LA CRISI: CHE FARE?

Inserito il 17/12/2013




Tempi duri per la gestione dello Studio Odontoiatrico.  Lo scenario nazionale non si presenta certamente roseo, in un quadro di crisi generale e in un contesto in cui la competizione si è fatta veramente aspra. A ciò si aggiunga la sempre maggiore consapevolezza degli utenti e la conseguente aumentata pretesa di un trattamento di eccellenza, a costi sempre più bassi e spesso negoziati.
Il mercato è sempre lo stesso, anzi, possiamo a buona ragione affermare che è diminuito. Un calo fisiologico e patologico allo stesso tempo. Fisiologico perché la popolazione ha oggi una maggiore cura della persona in generale e della dentatura in particolare; patologico perché la diminuita disponibilità economica delle famiglie porta a tagliare o a procrastinare, laddove è possibile, le cure dentali. Che fare? Tante cose, direi. Fortunatamente, ci sono alcune importanti “leve” che, opportunamente azionate, possono consentirci di far fronte alle difficoltà del momento.

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Le aree su cui porre attenzione e nelle quali agire per fronteggiare le eventuali criticità sono: il reclutamento di nuovi Pazienti, la fidelizzazione dei Pazienti acquisiti, l’ottimizzazione dell’organizzazione dello Studio, il perseguimento della migliore qualità e, soprattutto, l’effettuazione di un puntuale ed efficace controllo di gestione. Questo è quanto deve fare oggi il Dentista nella sua veste di “imprenditore”. Occorre sempre considerare che lo Studio Odontoiatrico è un’Impresa “profit” e, pur dando per scontate la massima e continua attenzione alla qualità clinica e alla deontologia professionale, le scelte strategiche e operative devono essere coerenti con gli obiettivi di profitto che, tenuto conto della competitività del mercato, si vogliono perseguire.
Vorrei, con questo primo articolo di una rubrica che proseguirà con degli approfondimenti tematici, mettere in evidenza gli argomenti principali specifici per ogni area di attenzione. In buona sostanza, le “leve” su cui agire per migliorare la redditività dello Studio.
 
management 3Sul fronte del reclutamento di nuovi Pazienti è gioco forza necessario far conoscere lo Studio ad una popolazione più ampia, verosimilmente in un’area geografica più estesa. L’unico strumento è la Comunicazione e, più in particolare, la Pubblicità. Non ci dobbiamo fare scrupoli nel fare pubblicità, ovviamente rispettando le regole fondamentali di una comunicazione corretta e perseguendo uno “stile” appropriato all’esercizio delle “arti e professioni sanitarie”. La cosiddetta Legge Bersani del 2006 ha, di fatto, liberalizzato la pubblicità.
Henry Ford diceva che “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo”. Non è questo un principio applicabile a priori nel campo odontoiatrico, ma è certo che, oggi più che mai, sono diffuse la comunicazione istituzionale e la promozione di specifici trattamenti o soluzioni protesiche. Soprattutto da parte di Studi organizzati, da 
catene in franchising e da strutture che operano all’estero. Diversi sono i veicoli per la comunicazione e la pubblicità. Ognuno con caratteristiche di penetrazione proprie, più o meno efficaci. La scelta deve essere determinata dal contesto in cui si opera, dal tipo di messaggio che si vuole diffondere, dal target che si vuole raggiungere. Nella pratica pubblicitaria va seguita una regola basilare: la reiterazione. Un messaggio diffuso sporadicamente ha solitamente un’efficacia molto bassa, al contrario di un messaggio adeguatamente ripetuto, senza superare il limite di una eccessiva continuità che rende il messaggio non più “attraente”.
 
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La seconda area di attenzione è quella della fidelizzazione dei Pazienti che, oltre alla qualità intrinseca dei trattamenti, è fortemente condizionata dalla modalità di relazione con i Pazienti. È questo un aspetto su cui tutta la struttura dello Studio, Medici, Assistenti e Segreteria, deve porre la massima attenzione. L’accettazione dei preventivi, così come la partecipazione attiva del Paziente alle cure, sono condizionati dalla qualità della relazione. L’obiettivo è quello di far percepire al Paziente di essere “nel posto giusto”, dove tutti si prendono cura della sua persona, non solo per gli aspetti clinici.
 
management 4Un’area più tecnica, ma fondamentale per salvaguardare la redditività dello studio ed offrire ai Pazienti la percezione di una qualità totale, è l’organizzazione. I processi operativi ed amministrativi devono essere precisi ed efficienti per non creare, nel transito del Paziente nel suo percorso clinico e di relazione, intoppi che possono compromettere la qualità percepita ed intaccare la sua fiducia nello Studio. Una buona organizzazione non può prescindere dall’impiego di un Sistema Informativo efficace ed efficiente. Il mercato offre numerosi ottimi prodotti specifici per il mondo odontoiatrico, e la scelta dipende dalle dimensioni dello studio, dalle sue specificità e dal livello di informatizzazione richiesto. L’adozione di un nuovo sistema vede nelle fasi iniziali il momento più delicato dove è importante perseverare con un utilizzo massivo che certamente produrrà importanti benefici organizzativi.

management 5Ultima, ma non certo per importanza, è l’area del Controllo di Gestione. Ribadito che lo Studio Odontoiatrico è un’impresa, la sua condizione economica deve essere puntualmente e sistematicamente monitorata. Ancor oggi, la maggior parte degli Studi odontoiatrici non redige un budget e, conseguentemente, non effettua alcun controllo economico e finanziario. Spesso viene valutato il solo flusso di cassa che, di per sé, non è un indicatore sufficiente per conoscere la redditività dell’impresa. Ancora meno diffusa è la valutazione analitica per Centri di Costo e di Ricavo, il che porta, tra le altre cose, ad elaborare le linee degli investimenti sulla base di sensazioni o, peggio, su poco attendibili piani di business suggeriti dai rappresentanti delle attrezzature. Importante è il contributo che deve essere preteso dal consulente fiscale, che non può e non deve limitarsi alla registrazione contabile e alla redazione del bilancio. Nei miei corsi uso spesso la metafora dell’aereo che atterra nella nebbia, operazione difficile e rischiosa senza l’ausilio della strumentazione e delle indicazioni della torre di controllo. Lo Studio Odontoiatrico che non effettua il Controllo di Gestione è come l’aereo che atterra nella nebbia, senza controlli e senza strumenti.
 
In questo primo articolo sono stati sommariamente elencati i temi riguardanti la gestione extraclinica dello Studio Odontoiatrico. Nei prossimi numeri saranno approfonditi temi specifici che potranno essere suggeriti dai lettori. Per questo la Redazione è lieta di accogliere le vostre domande e i vostri suggerimenti, scrivendo a (redazione@dentalmagazine.it). Coloro che desiderano, in modo riservato, formulare domande o chiedere suggerimenti, possono scrivere alla mia casella di posta elettronica alberto.rubbo@gmail.com



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